Rapprocher les équipes commerciales et marketing est un défi que j’ai souvent rencontré au fil de ma carrière. Quand j’ai lancé Management Revue, je savais que ce sujet méritait une réflexion pratique : comment utiliser des outils comme Salesforce ou HubSpot non seulement pour automatiser des tâches, mais surtout pour créer une collaboration durable sans retomber dans les silos organisationnels ?

Commencer par définir l'objectif commun

Avant même de toucher à la configuration d’un CRM ou d’une plateforme marketing, il faut clarifier ce que veulent atteindre les deux équipes. Trop souvent, marketing se focalise sur le volume (leads, trafic) tandis que commercial regarde la conversion et le revenu. J’ai appris à systématiquement poser ces questions : quel indicateur de réussite partagés allons-nous privilégier ? Quel est le parcours client cible de la génération du lead à la signature ?

Je recommande de formaliser un Service Level Agreement (SLA) simple entre les équipes. Ce document créé en commun doit préciser :

  • La définition d’un lead qualifié marketing (MQL) et d’un lead qualifié commercial (SQL).
  • Les volumes attendus et les taux de conversion cibles.
  • Les délais de traitement des leads et les responsabilités pour le nurturing.

Choisir entre Salesforce et HubSpot : ce qui compte vraiment

Salesforce et HubSpot ont des forces différentes, et le choix dépend souvent de la taille, de la complexité des processus et du niveau de maturité des équipes.

Critère Salesforce HubSpot
Flexibilité & personnalisation Très élevée (objet personnalisé, process complexes) Bonne, plus guidée et moins technique
Facilité d'implémentation Plus long, souvent besoin d'experts Rapide, interface intuitive
Fonctions marketing intégrées Via Marketing Cloud ou Pardot (coût + intégration) Fonctions marketing natives très solides
Coût total Souvent élevé pour une solution complète Évolutif, peut être plus abordable au démarrage

Personnellement, je choisis HubSpot pour des organisations qui veulent un alignement rapide, des rapports faciles à partager et une adoption rapide. Salesforce devient incontournable quand l'entreprise a des processus métiers complexes, des besoins d’intégration ERP, ou un volume de données très important.

Paramétrage pratique pour éviter les silos

Les silos naissent souvent de deux choses : un modèle de données incohérent et des processus de passage de relais flous. Voici ce que je mets en place systématiquement :

  • Un modèle de données commun : même vocabulaire (lead, compte, opportunité, campagne), champs standardisés et dictionnaire des champs partagé entre marketing et ventes.
  • Mapping des étapes du funnel : dans Salesforce ou HubSpot, on traduit chaque étape du parcours (TOFU, MOFU, BOFU) en statuts concrets sur les leads et opportunités pour que tout le monde parle la même langue.
  • Automatisations transparentes : automation de transfert des MQL vers les commerciaux mais avec un historique complet de ce que le lead a vu/interagi (emails, pages vues, téléchargements).
  • Notifications intelligentes : envoyer au commercial une fiche enrichie du lead et un résumé contextuel (score, source, dernière action) plutôt qu’un simple ping “nouveau lead”.

Scoring et contenu commun

Le lead scoring est un béton armé pour aligner les équipes — à condition qu’il soit construit ensemble. Quand j’anime des ateliers, j’oblige marketing et vente à co-créer le modèle de score : quelles actions valent combien (webinar = 3, demo request = 10), quelles firmographics ajoutent du poids (taille de l’entreprise, secteur), et quel score déclenche un passage au commercial.

Autre point clé : produire des contenus en fonction des étapes du funnel et non pour “marketing”. Créez des templates partagés (emails, scripts d’appel, fiches produit) disponibles dans le CRM/portail. Les commerciaux doivent pouvoir envoyer facilement un asset marketing validé et mesurable.

Rapports, tableaux de bord et gouvernance

Rien n’aligne plus que des chiffres visibles et partagés. J’implante toujours un set minimal de tableaux de bord accessibles à tous :

  • Pipeline par source de lead
  • Temps moyen entre MQL et première prise de contact
  • Taux de conversion MQL → SQL → Opportunité → Close
  • Performance des campagnes : coût par MQL, coût par opportunité

Ces dashboards existent nativement dans HubSpot et sont facilement paramétrables dans Salesforce via les rapports. Mais attention : la fréquence et le format comptent. Je préconise un reporting hebdomadaire opérationnel et un reporting mensuel stratégique, discutés conjointement lors d’un « Revenue Review » inter-équipes.

Processus de rétroaction et amélioration continue

Pour éviter que les outils deviennent des coffres-forts d’informations non exploitées, installez un cycle régulier de feedback. Voici comment je le structure :

  • Réunions hebdomadaires courtes pour résoudre les blocages sur les leads chauds.
  • Revue mensuelle des campagnes avec analyse qualitative des leads (pourquoi certains leads étaient mauvais ? quelle page ne convertit pas ?).
  • Sesssions trimestrielles pour recalibrer le scoring et l’SLA en fonction des réalités commerciales.

Intégrations et automatisations utiles

Les outils sont puissants quand ils communiquent. Voici quelques intégrations que j’ai déployées et qui font souvent la différence :

  • Intégration avec l’outil d’envoi d’emails / marketing automation (Pardot, Marketing Cloud, ou HubSpot Marketing Hub) pour remonter l’activité dans le CRM.
  • Connexion avec l’outil de chat/qualification (Intercom, Drift) pour capturer des conversations et les transformer en leads qualifiés.
  • Synchronisation avec l’outil de facturation/ERP pour rapprocher pipeline et revenus réels.

Attention aux synchronisations à sens unique vs bidirectionnelles : je privilégie la cohérence des données et évite les doublons en définissant un système maître clair pour chaque type d'information.

Culture, formation et adoption

L’outil ne fera pas tout : la culture de collaboration se construit. J’organise toujours des sessions de formation croisées où les commerciaux expliquent leurs objections et les marketeurs présentent la logique des campagnes. Des champions par équipe sont nommés pour soutenir l’adoption quotidienne.

Quelques pratiques concrètes pour favoriser l'adoption :

  • Rituels courts : daily stand-up de 10 minutes entre un représentant marketing et un sales.
  • Playbooks accessibles depuis le CRM avec scripts et templates.
  • KPIs partagés avec une partie de la rémunération variable liée à l’atteinte d’objectifs communs.

Exemple concret d’un workflow simple

Voici un workflow que j’ai mis en place pour une PME SaaS :

  • Lead téléchargé via une landing page (HubSpot forms) → score automatique + tag “Webinar Attendee”
  • Si score ≥ 50 et intent signal (demande démo) → création automatique d’un Tâche commercial assignée
  • Commercial reçoit email automatisé avec le résumé du comportement du lead (pages vues, emails ouverts) et accède à la timeline dans le CRM
  • Si le commercial n’a pas contacté le lead sous 48h → rappel automatique et alerte au manager
  • Après la qualification, le commercial met à jour le statut (SQL) et déclenche un workflow de nurturing si non prêt à acheter

Ce type de scénarios permet d’assurer une continuité dans le parcours client et une traçabilité complète des actions marketing et commerciales.

Si vous souhaitez, je peux partager un modèle d’SLA et un template de lead scoring que j’utilise avec les équipes : ils sont un excellent point de départ pour négocier les premières règles et accélérer l’alignement.